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An der Hochschule Rhein-Main hat die Absolventin Cornelia Treiter im Fachbereich Internationale Weinwirtschaft ihre Bachelor Thesis zum Thema „Weinmarketing, Social Media und die rheinhessische Gebietsweinwerbung“ geschrieben. Da ich als Interviewpartner gewissermaßen an der Arbeit mitwirken durfte, will ich hier deren wesentliche Ergebnisse zusammenfassen sowie einige Kommentare anbringen.

Die Verfasserin kontaktierte mich Ende Februar dieses Jahres per E-Mail und bat mich, für ihre bevorstehende Abschlussarbeit eine Handvoll Fragen zum Einfluss von Social Media auf das Weinmarketing zu beantworten. Dieser Bitte kam ich gern nach, und das vollständige schriftliche Interview ist hier zu lesen. Besonders freute mich darüber, dass Cornelia Treiter über meinen Twitter-Account auf mich aufmerksam geworden war, wie sie erklärte.

Ihre Thesis trägt das Abgabedatum 31. Mai 2011 und wurde betreut von Professor Dr. Jon Hanf vom Fachbereich Geisenheim der Hochschule Rhein-Main sowie von Udo Diel von der rheinhessischen Gebietsweinwerbung Rheinhessenwein e.V. Die Arbeit untersucht laut Einleitung „die Relevanz und grundlegende Sinnhaftigkeit von Social Media Marketing“ für Rheinhessenwein und „soll die Verantwortlichen der Weinwerbegemeinschaft in ihrer Entscheidung für oder gegen diesen Marketing-Kanal unterstützen“ (S. 2). Das Ziel eines möglichen Social-Media-Engagements von Rheinhessenwein bringt der letzte Satz des Werks sehr gut auf den Punkt: „Im Endeffekt sollen neue Interessentenkreise generiert und bestehende weiter gebunden werden, um die Marke Rheinhessen zu präsentieren und das Bestmögliche für die Weinproduzenten der Region Rheinhessen zu erreichen.“ (S. 72)

Auch wenn die eher eigenwillige Zeichensetzung (wie die inflationäre Verwendung von Kommas oder die unkonventionelle Handhabung von Schräg- und Bindestrichen) den Lesefluss mitunter behindert und dem Manuskript insgesamt eine sorgfältigere Korrekturlesung nicht geschadet hätte, wird die Arbeit ihrem Anspruch gerecht und entwickelt Empfehlungen für das Social-Media-Marketing der rheinhessischen Gebietsweinwerbung. Treiter geht dabei konzeptionell in drei Schritten vor: Sie stellt zunächst einerseits die Gemeinschaftswerbung der deutschen Weinwirtschaft vor, erläutert dann andererseits die Begriffe Web 2.0 und Social Media, um daran anschließend zu analysieren, „wie die vorher diskutierten Grundlagen und Ziele beider Elemente [...] zusammen passen“ (S. 2).

Aufgaben und Zielgruppe von Rheinhessenwein

Kapitel 2 – die Einleitung ist Kapitel 1 – stellt die rechtlichen, organisatorischen und finanziellen Merkmale der Wein-Gemeinschaftswerbung in Deutschland dar und präzisiert diese am konkreten Beispiel der Organisation Rheinhessenwein. Die Gebietsweinwerbung der größten deutschen Weinbauregion „hat die Aufgabe, die rheinhessische Weinwirtschaft, Winzer und andere Weinerzeuger in der Absatzförderung ihrer Produkte zu unterstützen“ (S. 10). Dabei „sollen nicht einzelne Erzeuger oder Produktkategorien beworben werden, sondern Hilfestellung für die Gesamtheit der Winzer und Produzenten in Sachen Vermarktung, Markterschließung, Marketing-Artikelbeschaffung [...] sowie Veranstaltungssponsoring etc. geleistet werden“ (S. 11).

Rheinhessenwein führt eine Vielzahl von Werbe- und Marketingaktivitäten durch und hat auch die Gemeinschaftsmarke „Rheinhessen – Die Weine der Winzer“ geschaffen. Besondere Aufmerksamkeit widmet Treiter in ihrer Arbeit dem Internetauftritt rheinhessenwein.de. Eine Online-Umfrage unter den Besuchern der Website ergab, dass die „Hauptinteressentengruppe des rheinhessischen Regionalmarketings“ (S. 30) sich wie folgt charakterisieren lässt: Der typische Nutzer von rheinhessenwein.de ist männlich, berufstätig und 50 bis 59 Jahre alt; er kommt aus Rheinhessen oder der regionalen Umgebung, interessiert sich für Wein, Veranstaltungen und Gastronomie, und er nutzt keine sozialen Netzwerke.

Definition von Web 2.0 und Social Media

In Kapitel 3 grenzt Treiter die Begriffe Internet, Web 2.0 und Social Media definitorisch voneinander ab und erklärt die einzelnen Erscheinungsformen von sozialen Medien und Netzwerken. Wesentlich stützt sie sich dabei auf die Bücher „Web 2.0 – Schlagwort oder Megatrend?“ von Gernot Gehrke und „Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co“ von Tamar Weinberg.

Als wesentlichen Unterschied zwischen dem Web 2.0 und dem Internet 1.0 identifiziert Treiter: „Derjenige, der vorher nur Informationen und Inhalte konsumierte, ist heute in der Lage, diese auch zu kommentieren, zu bewerten oder zu ergänzen. [...] Das Internet avanciert zum ‚Mitmachweb‘, wie sich die Bezeichnung treffenderweise im Volksmund etabliert hat.“ (S. 33) Hier wäre aus meiner Sicht etwas mehr Hintergrundinformation wünschenswert – etwa unter Verweis auf die Wikipedia-Seite zum Thema: Das Web 2.0 trägt seinen Namen nach dem Vorbild der Versionsnummern, die die Entwicklungsstufen (Generationen) von Software bezeichnen. Der Begriff bezieht sich jedoch explizit nicht nur auf technische Innovationen, sondern auch mindestens ebenso stark auf die veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internets. Das Web 2.0-Zeitalter begann nicht mit einer plötzlichen Umstellung oder Einführung, sondern der Übergang war ein allmählicher Prozess, bei dem die technologische Entwicklung und das neue Nutzungsverhalten interdependent zusammenwirkten; beide Faktoren bestimmen den Fortschritt des Web 2.0 gleichermaßen. In den sozialen Medien als Teil des Web 2.0 können sich die Angehörigen von so genannten Online-Communities untereinander austauschen.

Zur Motivation der Internetnutzer, die die neuen Möglichkeiten zur Online-Interaktion so bereitwillig annehmen, nimmt Treiter Bezug auf eine Aussage von Petra Hamacher im Blog shop-optimieren.com: „Oberstes Ziel der Kommunikation in Communities ist, vor welchem Hintergrund auch immer, die Selbstdarstellung des Benutzers und die zu erzielende Wirkung auf Dritte [...]“ (S. 36). Als Beispiele für soziale Medien beschreibt Treiter Netzwerke (Communities wie Facebook oder Youtube), Weblogs, Microblogs (Twitter), Wikis, Bewertungsportale sowie weitere Anwendungen. Ihre Erklärung, wie Twitter funktioniert, ist allerdings nicht ganz korrekt. Treiter schreibt: „Ist man an den Beiträgen eines bestimmten ‚Twitterers‘ (Autors) besonders interessiert [...], sendet man eine Anfrage und wird bei dessen [sic] Annahme zum ‚Follower‘ und bekommt dessen Beiträge auf der eigenen Twitter-Startseite angezeigt. Tut man dies nicht, setzt sich genannte Seite durch willkürlich ausgewählte, neueste Beiträge anderer ‚Twitterer‘ zusammen.“ (S. 42) Dies trifft so nicht zu.

Funktionsweise von Twitter

Bei Twitter sind drei Seiten zu unterscheiden: Die reine Startseite bietet nur die Möglichkeiten, sich einzuloggen oder nach einem Thema zu suchen, zu dem Tweets angezeigt werden sollen (das eingegebene Schlagwort kommt dann in irgendeiner Form in den angezeigten Tweets vor). Die Profilseite (Beispiel vinolog) ist öffentlich sichtbar und zeigt die Tweets des betreffenden Twitterers sowie die wesentlichen Profilinformationen an. Wer ein Twitter-Profil hat und sich eingeloggt hat, kann selbstverständlich ebenfalls seine Profilseite aufrufen, gelangt jedoch als erstes auf seine Timeline-Seite (die möglicherweise diejenige ist, die Treiter als „Startseite“ bezeichnet). Die Timeline enthält die Tweets des Profilinhabers und die Tweets aller Twitterer, denen er folgt; auch sie lässt sich öffentlich einsehen (Beispiel vinolog).

Um als Twitterer (also als Inhaber eines Profils) einem anderen Twitterer zu folgen, genügt im Regelfall ein Mausklick. Der andere Twitterer muss nicht explizit zustimmen, wenn ihm jemand folgen möchte, kann aber Follower nachträglich blockieren. Nur dann, wenn ein Twitterer seine Tweets geschützt hat, so dass sie auch auf seiner Profilseite nicht öffentlich sichtbar sind, erhält er von jedem neuen Follower eine Anfrage und kann entscheiden, ob der diesem seine Tweets freigibt, ihm also erlaubt, ihm zu folgen. Treiter hat demnach in ihren Ausführungen den Ausnahmefall irrtümlich zur Regel erklärt, wobei das beschriebene Vorgehen allerdings genau der üblichen Funktionsweise von sozialen Netzwerken wie Facebook oder XING entspricht: Hier muss jede Kontaktanfrage bestätigt werden.

Eine Twitter-Seite, die sich „durch willkürlich ausgewählte, neueste Beiträge anderer Twitterer zusammensetzt“, gibt es nicht; wer niemandem folgt, erhält auch keine Tweets angezeigt. Im übrigen ist es, um Tweets zu abonnieren (also anderen Twitterern zu folgen), nicht erforderlich, selbst welche zu schreiben; es gibt jede Menge passive Profilinhaber bei Twitter. Nur: Wer selbst nicht twittert (also keine Tweets schreibt), wird auch kaum Follower bekommen, denn es gibt ja keine Inhalte, die diese interessieren könnten.

Digitale Markenführung

Zurück zur Treiterschen Thesis: Als zentrales Element im Kapitel über Web 2.0 und Social Media erscheint der Begriff der digitalen Markenführung, denn darum geht es für Rheinhessenwein bei der Entscheidung über das künftige Engagement in den sozialen Medien. Michael Reidel, Ressortleiter Marketing bei horizont.net, fasst die Problematik in einem Beitrag prägnant zusammen: „Die Digitalisierung des Marketings stellt Marketingmanager vor immer neue Aufgaben. Die Zahl der Medienkanäle steigt, während sich  gleichzeitig deren Nutzung verändert. Gleichzeitig fordert der Kunde verstärkt den Dialog mit seinen Marken und den Unternehmen ein, will Transparenz und mehr Mitsprache. Und das ganze vor dem Hintergrund nicht wachsender Budgets.“ Treiter hat zwar nicht diese Quelle genutzt, resümiert aber unter Verweis auf einen Artikel von Computerwoche-Redakteur Jan-Bernd Meyer: „In diesem Zusammenhang wird die Konzentration auf wenige bestimmte, mitgliederstarke Netzwerke empfohlen, um die Wirkung eines CRM (‚Customer Relationship Management‘) zu erzielen und eine gesteigerte Kundenbindung zu erreichen.“ (S. 51) Eine anschließende Analyse der Nutzergruppen sozialer Medien und Netzwerke ergibt: „Lediglich die modernen, experimentierfreudigen Teile der Bevölkerung sind offen für die Anwendungen und Kanäle der sozialen Medien und somit durch Online-/soziales Marketing erreichbar.“ (S. 52)

Um die Zielgruppen über diese Kanäle optimal anzusprechen, untersucht Treiter in Kapitel 3.9 „Inhalte und Stil in Social Media“, und zwar bereits konkret bezogen auf „das Interessensgebiet Wein“ (S. 55). Hier kommen in Interviews Frank R. Schulz vom Deutschen Weininstitut, Michael Pleitgen von der Weinakademie Berlin, Winzer und Blogger Dirk Würtz sowie Franziska Sander vom Online-Weinhandel superiore.de und ich selbst als Fachjournalist zu Wort. Quintessenz: Eine „allübergreifende Aussage“ lässt sich nicht treffen, doch die Zielgruppe im Weinbereich „verlangt eine seriösere Ansprache und eher sachliche Themen, muss aber auch Begeisterung für das Produkt entwickeln, gerade wenn auch z.B. weibliche oder jüngere Menschen angesprochen werden sollen. Es muss [sic] Vertrauen geschaffen werden und Emotionen vermittelt werden“ (S. 57). Wichtig sind „die persönliche Note eines Beitrages“ und „die Nähe zum Autor, dazu kommen die hohe Aktualität und zeitnahe Information“ (S. 57 f.).

Zusammenführung der Zielgruppen

In Kapitel 4 – gewissermaßen dem Herzstück ihrer Arbeit – stellt Treiter die Zielgruppe von rheinhessenwein.de und die Nutzergruppe von Social Media einander gegenüber. Dies geschieht anhand von zuvor erstellten Sinus-Milieus. Dabei kommt Treiter zu folgenden Ergebnissen: „Die [...] konservativen und traditionellen Weinkonsumenten sind [...] nur unterdurchschnittlich in den online [sic] Medien vertreten. Erst die jüngeren, moderneren Käuferschichten werden durch Social Media Marketing erreicht und angesprochen. Die so genannten ‚Heavy User‘ [...], die sich oft und lange im Internet aufhalten, fallen nur zu einem Bruchteil in die weinaffinen Milieus. Im Umkehrschluss heißt das, dass Social Media ein passender Kanal wäre [sic], diese noch wenig passionierten Weintrinker bzw. weinfremde Gruppen als neue Zielgruppen zu generieren.“ (S. 62 f.)

Konkret bezogen auf den Internetauftritt rheinhessenwein.de formuliert Treiter drei weitere Erkenntnisse:

  1. „Die Generation unter 35 Jahren, die mit dem Internet als Selbstverständlichkeit aufwuchs, kommt nun erst in das Alter, in dem die Inhalte der Rheinhessenwein-Seite interessant werden. Genannte Gruppe ist bereits in sozialen Medien aktiv [...].“ (S. 63)
     
  2. „Selbst die netzwerkbezüglich eher passiven, älteren Menschen entwickeln zunehmend ein gewisses Interesse für die beschriebenen Medien, jedoch überwiegen hier nach wie vor die klassischen Printmedien zur Informationsbeschaffung [...].“ (ebd.)
     
  3. Die jüngere Zielgruppe wächst „zunehmend multimedialer und internationaler“ auf. „Das erweitert den Horizont des einzelnen, erschwert aber das Nachwachsen der ‚Rheinhessenwein-Trinker‘, daher sollte auch oder gerade diese Zielgruppe fokussiert werden bzw. international agiert werden (z.B. Homepage in Fremdsprache).“ (ebd.)

Schlussfolgerungen und Empfehlungen

Als Ansätze im Social-Media-Marketing bieten sich für Rheinhessenwein somit zwei Möglichkeiten: „einmal die bestehenden Interessenten zu halten und zum zweiten neue hinzu zugewinnen [sic]“ (S. 64). In beiden Fällen „sollte dem Status der Gebietsweinwerbung entsprechend seriös und themenbezogen geschrieben und veröffentlicht werden“ (ebd.). In Kapitel 5 empfiehlt Treiter folgende erste Schritte: Im Bestreben, eine umfassende Internetpräsenz zu erlangen, sollte die Website rheinhessenwein.de um interaktive Elemente erweitert bzw. durch Social-Media-Angebote ergänzt werden. „Ein Beispiel wäre hier ein Blog oder ein Facebook-Profil, das eine erweiterte, aktuelle Information, sowie den Austausch der Kunden und die Identifikation (Loyalität) des Weinliebhabers mit den rheinhessischen Erzeugnissen fördert.“ (S. 67) Das Facebook-Profil könnte mit Hinweisen auf Pressemitteilungen und touristisch relevante Veranstaltungen gefüllt werden, wobei der Kommunikationsstil dem „lockeren Ton“ des Mediums entsprechen und von „übersteigerter Seriosität“ absehen sollte (S. 70).

Darüber hinaus eignet sich Treiter zufolge ein Youtube-Kanal, um über Videos (also mit Bewegtbild und Ton) Emotionen möglichst erlebnisnah zu transportieren. Blogs, Podcasts und Twitter sollten nur dann genutzt werden, wenn dafür ausreichend substanzielle Themen, regelmäßige Nachrichten oder „fesselnde und innovative Inhalte“ (S. 71) vorhanden sind. Ein Twitter-Profil existiert bereits, doch ist es noch inaktiv. Um die jüngere Zielgruppe anzusprechen, regt Treiter zudem an, die rheinhessische Jungwinzervereinigung „Message in a bottle“ – die bisher „wenig Erwähnung auf www.rheinhessenwein.de findet“ (S. 68) – stärker herauszustellen, und verweist als Vorbild auf die Zusammenarbeit zwischen dem Deutschen Weininstitut und der „Generation Riesling“.

Treiter spricht sich für die parallele Nutzung mehrerer Social-Media-Kanäle aus, zum einen, um diese miteinander zu vernetzen und so die Reichweite zu erhöhen (Stichwort virales Marketing), zum anderen aus Sicherheitsgründen: „Die Streuung der Aktivitäten auf mehrere Plattformen hat den Vorteil, dass man sich nicht von einem bestimmten Netzwerk oder Portal abhängig macht.“ (S. 68) Insgesamt rät sie zu einem behutsamen Vorgehen: „Ein langsames Herantasten an die einzelnen Kanäle erscheint aufgrund der bestehenden, betagteren Zielgruppen sinnvoller, so dass zunächst beobachtet und schrittweise abgesehen werden kann, wie sich die Marketingmaßnahmen entwickeln und ob weitere Interessentenkreise generiert werden können.“ (S. 70)


Einfluss von Social Media auf das Weinmarketing

Interview von Cornelia Treiter, Hochschule Rhein-Main, mit Carsten M. Stammen, Weinjournalist

Zur Struktur Ihrer Follower (sowohl bei Twitter als auch allgemein): Was sind das für Leute, die Ihre Veröffentlichungen verfolgen? Welche Zielgruppe wollen Sie erreichen?

Ich habe im Mai 2009 begonnen zu twittern, und die Zahl meiner Follower ist seitdem kontinuierlich gestiegen. Momentan habe ich rund 420 Follower [Stand Februar 2011; Stand August 2011: rund 590]. Sehr viele davon sind andere Wein-Twitterer und Wein-Blogger, also Akteure aus der Wein 2.0-Szene. Die Follower aus dieser Gruppe waren auch die ersten, die mir gefolgt sind. Als nächste sehr große Followergruppe lassen sich Weingüter, Weinhändler und Weinliebhaber nennen, also Follower aus der Weinbranche, und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Eine weitere Gruppe sind Follower aus Gastronomie, Hotellerie und Touristik. Das sind weinaffine Branchen und überdies diejenigen, in denen meine beruflichen Wurzeln liegen. Darüber hinaus habe ich Follower aus der Weiterbildungswirtschaft – in dieser Branche war ich fast zehn Jahre tätig – sowie regionale Follower aus dem Rhein-Main-Gebiet und dem Raum Nürnberg, meinen geographischen Lebensmittelpunkten, seit ich mein Social-Media-Engagement begonnen habe. Die wenigen restlichen Follower lassen sich keiner bestimmten Gruppe zuordnen.

Über 90 Prozent meiner Follower kommen aus dem deutschsprachigen Raum, hauptsächlich aus Deutschland sowie ein nennenswerter Teil aus Österreich. Diese geographische Verteilung korrespondiert mit meinen Schwerpunkt-Weinländern Deutschland, Österreich und Frankreich.

An der Followerstruktur sind auch die Themen ablesbar, über die ich hauptsächlich twittere: Wein, Genuss- und Restauranterlebnisse, Reiseerlebnisse (im Nah- und Fernverkehr mit öffentlichen Verkehrsmitteln) sowie Inhalte aus den Bereichen Sprache, Kommunikation und Medien.

Ihre Frage geht ja auch über Twitter hinaus; lassen Sie mich auf die anderen sozialen Netzwerke jedoch erst später zu sprechen kommen.

Haben Sie (neben der Information der User) eine besondere Intention, weshalb Sie auf diesem Wege kommunizieren?

Der Entschluss, über Twitter zu kommunizieren, entsprang einem konkreten Anlass: Ich suchte als freier Journalist eine Möglichkeit, Weinbeschreibungen (also: Verkostungsnotizen) zu veröffentlichen. Ohne einen Weinführer oder eine feste Rubrik in einem Medium hatte ich dazu keine Gelegenheit, und für ein Blog hatte das, was ich mitteilen wollte, nicht das richtige Format. Twitter mit seiner kompakten Nachrichtenstruktur erschien mir da besser geeignet, und mit reichlich Neugier auf das Medium begann ich eines Nachmittags vor einer Weinprobe mit dem ersten Tweet, in dem ich die Verkostungsnotizen von der bevorstehenden Veranstaltung ankündigte.

Bis Ende 2010 stellten diese Weinkritik-Tweets den größten Teil meiner Twitter-Nachrichten dar. (Seit 2011 veröffentliche ich unter meinem Twitter-Account vinolog keine Verkostungsergebnisse mehr, weil ich seit Januar dieses Jahres als hauptberuflicher Redakteur exklusiv für den Weinführer von Wein-Plus tätig bin und die Beurteilungen nur noch dort erscheinen.) Zu meinen eigenen, selbst verfassten Tweets kommen Retweets von anderen Twitterern zum Thema Wein und Social Media, die mir (mit-)teilenswert erscheinen; meistens sind das Neuigkeiten aus der Weinwirtschaft, oft als Verweise auf Blogbeiträge und Medienartikel.

Im Herbst 2009 startete ich auch bei Facebook und habe von Anfang an meinen Twitter- und meinen Facebook-Account miteinander verknüpft, so dass alle meine Tweets automatisch auch in meinem Facebook-Profil erscheinen. So werde ich auch bei Facebook in erster Linie über das Thema Wein wahrgenommen und habe auf diesem Weg zahlreiche Kontakte innerhalb der Weinwelt hinzugewonnen, darunter Journalistenkollegen, Blogger, Dozenten und Sommeliers. Allerdings betreibe ich meinen Facebook-Account eher privat und gehe dort eher über das Thema Wein hinaus, wenn ich Beiträge (Texte oder Links) veröffentliche. Bei Facebook bin ich ausschließlich mit Menschen verbunden, die ich – und sei es nur aus den Medien – kenne, die ich also irgendwie sozial einordnen kann. Bei Twitter ist mir ein großer Teil meiner Follower persönlich völlig unbekannt.

Mindestens drei Viertel meiner Veröffentlichungen bei Twitter drehen sich weiterhin um das Thema Wein, ein weiterer Schwerpunkt sind inzwischen sprachliche Phänomene. So decke ich über meine Twitter-Nachrichten inhaltlich die beiden Komponenten von Vinolog ab: Wein und Sprache. Twitter betrachte und nutze ich stärker fachlich.

Twitter hat nach meiner Erfahrung einen höheren inhaltlichen Wert und ist im Verbreiten von Nachrichten schneller als Facebook. So habe ich beispielsweise über Twitter als erstes davon erfahren, dass Daniele Cernilli sich als Chefredakteur des Gambero Rosso zurückgezogen hatte, und auch die Nachricht, dass der badische Winzer Wolf-Dietrich Salwey bei einem Verkehrsunfall ums Leben gekommen war, erreichte mich über Twitter zuerst. Als Journalist kann ich in solchen Fällen sofort entscheiden, ob ich eine Nachricht einfach als Retweet an meine Follower weiterleite oder sie für einen eigenen News- oder Blogbeitrag nutze. Auch Recherchen sind über Twitter einfach und gezielt möglich, und man kann Themen und Veranstaltungen über Hashtags live und weltweit verfolgen – von Weinkonferenzen und -messen bis zu aktuellen Ereignissen des Zeitgeschehens.

Ich habe mich maßgeblich über Twitter als Weinjournalist positioniert und schätze das Medium sehr – als Informationsquelle ebenso wie als Kommunikationskanal.

Was muss die Nachricht beinhalten, um wichtig genug für eine Veröffentlichung zu sein? Gibt es besondere Kriterien?

Wie gesagt, angefangen habe ich mit Verkostungsnotizen. Die Relevanz für die Veröffentlichung ergab sich aus dem jeweils aktuellen Anlass sowie aus der Qualität des betreffenden Weins.

Generell sind für mich die folgenden Kriterien ausschlaggebend dafür, dass eine Botschaft veröffentlichenswert ist: Ich muss mich mit dem Inhalt der Nachricht identifizieren können, sie muss thematisch relevant sein, sie muss einen Neuigkeitswert haben, ich muss davon persönlich betroffen oder bewegt sein, oder sie muss besonders originell sein; Letzteres bedeutet, dass ich manchmal auch einfach Humorvolles, Kurioses oder Zitate twittere. Kaum eine Nachricht erfüllt alle diese Kriterien zugleich, so dass ich eine Botschaft tendenziell dann über Twitter verbreite, wenn sie mindestens eine der genannten Eigenschaften hat.

Meine Tweets sind meistens spontan initiiert, situationsbezogen und zur sofortigen Veröffentlichung bestimmt. Die Verkostungsnotizen, die üblicherweise einen konkreten – gleichwohl selten explizit genannten – Veranstaltungsbezug hatten, habe ich zunächst gesammelt, in ein twittergerechtes Format gebracht (also: die Zeichenzahl angepasst) und dann kumuliert veröffentlicht.

Zwei Beweggründe lassen sich differenzieren, die über eine Twitter-Veröffentlichung entscheiden: Was will ich loswerden? Und: Was wird die Leserschaft (also: die Follower) interessieren? Insofern steht gewissermaßen ein Ego-Motiv gegen Empathie und publizistischen Auftrag. Im Idealfall decken sich diese Faktoren freilich.

Und noch etwas ist wichtig: Twitter, Facebook und Co sind soziale Medien. Der Umgang mit den Netzwerkkontakten sollte möglichst individuell sein. Der Mensch (also: ein persönliches Profil) muss hinter der Nachricht erkennbar sein. Nur so sind erfolgreiche Kommunikation und auch erfolgreiches Marketing über Social Media möglich.

Wieviel Aufwand betreiben Sie täglich bzw. wöchentlich für diesen Kommunikationsweg?

Ich bin täglich mehrfach auf Twitter, um mich zu informieren. Das ist mir aus den erwähnten Gründen (Schnelligkeit der Verbreitung und inhaltliche Substanz der Botschaften) auch sehr wichtig. Allerdings veröffentliche ich nicht auch jeden Tag selbst generierte Nachrichten. Das hängt davon ab, ob ich eine Botschaft habe, die mindestens einem der oben angeführten Kriterien entspricht. Untersuchungen zeigen auch, dass es nicht auf die Häufigkeit, sondern auf den Gehalt der Tweets ankommt, um Follower zu gewinnen. Retweets von Twitterern, denen ich folge, gebe ich aber jeden Tag weiter.

Der konkrete Aufwand ist zeitlich schwer zu schätzen, das halte ich nicht genau nach. Im Durchschnitt 20 bis 60 Minuten pro Tag sind vermutlich realistisch.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Arbeit bzw. die Erreichung Ihrer Ziele, da Sie ja kein Weinproduzent sind und nicht etwa Verkaufszahlen steigern möchten? Inwieweit sind eine Erhöhung des Bekanntheitsgrads oder eine „Markenbildung“ quantifizierbar?

In der Tat ist die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten schwierig. Dafür müssen messbare Ziele definiert werden. Für mich dokumentieren folgende Faktoren den Erfolg meiner Publikationstätigkeit auf Twitter:

  • steigende Followerzahl
  • Dialoge (öffentlich über die Timeline oder privat über Direct Messages) auf der Basis von Tweets
  • Retweets meiner Nachrichten von anderen Twitterern (Follower oder nicht)
  • Empfehlung meines Twitter-Accounts am so genannten FollowFriday
  • Aufnahme und Erwähnung meiner Tweets in Link-Zeitungen (Beispiel paper.li)
  • Kontaktanfragen von fachlich relevanten Personen über Facebook
  • direkte E-Mails mit Bezug auf Twitter-Veröffentlichungen, Blogbeiträge oder andere Internetaktivitäten meinerseits

Die meisten dieser Effekte bekomme ich sofort mit oder kann sie sehr einfach direkt über meinen Account abrufen. Über Linkverkürzungstools wie bit.ly bekomme ich auf Abruf auch eine Statistik darüber, wann und wie oft ein Link angeklickt wurde.

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